Il caso Pandora e i regali per maschi e per femmine

Pubblicato il: 15 Dicembre 2017
Autore: Dott. Benino Argentieri

Il caso “Pandora” e i regali per maschi e per femmine

Il recente scivolone pubblicitario di sapore sessista di Pandora ci ricorda come sono ancora molti gli usi culturali, religiosi e sociali che continuano a rinforzare le norme di genere, ovvero quelle che definiscono le differenze tra uomini e donne. Permane, quindi, l’idea che esistano regali da maschio e regali da femmina: ad esempio per i pubblicitari di Pandora, grembiule, ferro da stiro e bracciali sono ovvi regali per la propria compagna. I “giochi da femmine” sono, infatti, associati con l’aspetto fisico (per es. trucchi e gioielli), attività materne e casalinghe. Il contraltare di questa visione sono i regali per maschi che evocano sport, lotta, esercizio fisico e di potere. Sono, invece, considerati neutri (o moderatamente maschili) i giochi educativi che sviluppano le abilità dei bambini.

Gli stereotipi di genere attualmente esistenti hanno avuto inizio molti secoli fa. Ma, poiché sono squisitamente culturali e non dettati dalla biologia, sono quindi soggetti a un cambiamento relativamente veloce. Il cambiamento culturale è un seme che germina in continuazione: negli anni ’70 esce una raccolta per bambini con la canzone “William Wants A Doll” (William Vuole Una Bambola), e già all’inizio del XX secolo una casalinga scrive che cercò di accontentare le richieste dei suoi bambini, con suo figlio che aveva chiesto una bambola e sua figlia un piccolo martello.

Ogni stereotipo è una generalizzazione: non può definire l’intero individuo ma solo come, in generale, la cultura di un dato tempo e luogo percepisce una particolare caratteristica. È nella famiglia il primo e principale luogo in cui gli stereotipi di genere sono appresi e passati: i genitori si comportano come loro pensano che le cose debbano andare e, se la madre è quella che cucina e il padre quello che ripara, saranno di esempio ai figli su cosa significhi essere maschio o femmina. Ma non solo, in quanto i genitori trattano i figli differentemente a seconda del sesso già dalla nascita: li vestono in maniera differente e con colori differenti, danno loro giochi e occupazioni diverse, non si aspettano da loro le medesime cose. Inoltre, se alle femmine è concesso identificarsi con personaggi maschili e indossare pantaloni, i bambini imparano in fretta che, no, loro non possono indossare la gonna e comportarsi “da femminucce” verrà giudicato negativamente o, anche, punito dai genitori.

Natale è il momento dell’anno in cui si fanno più regali e i media si allineano a questa usanza con pubblicità mirate. Anche in questo caso possiamo vedere gli stereotipi di genere all’azione. Qualche esempio di quest’anno: la pubblicità della Coop comincia con una madre alle prese in cucina, mentre il padre è nello studio a lavorare al portatile; la Kinder esclude completamente il padre dalle scene di vita familiare, appannaggio solo della madre; i gioielli continuano a essere terreno di stereotipi di genere, con Comete che mostra un ragazzo che indossa un ciondolo mentre offre un gioiello alla sua ragazza. Alla pubblicità di Pandora già citata ha prontamente replicato Swarovski con un “Non hai bisogno di un uomo per regalarti un gioiello”, mentre Conad mostra una donna e un uomo ugualmente impegnati nella decorazione della casa. Sullo stesso trend da “tempi moderni” c’è sicuramente Ikea, che nel suo spot natalizio quest’anno sembra quasi mirare a sovvertire tutti gli stereotipi, di genere e d’età.

Questa nuova visione sulla società è condivisa soprattutto dai brand che si rivolgono a un mercato internazionale e questa tendenza è condivisa anche nel Regno Unito: l’Autorità degli standard pubblicitari stabilirà nuove regole per vietare pubblicità che perpetuano gli stereotipi di genere, che denigrano le persone che non ci si conformano, che mostrano la donna come oggetto sessuale o promuovono immagini corporee irrealistiche. L’ente, dopo un’attenta ricerca, ha stabilito che gli stereotipi restringono scelte, aspirazioni e opportunità degli spettatori, in particolare di ragazze e adolescenti, per i quali questi messaggi influenzano negativamente la formazione dell’identità. L’Autorità, comunque, sa che sarebbe irrealistico e anche inappropriato vietare di rappresentare una donna che pulisce la casa: quello che non sarà accettato, invece, è che la donna sia l’unica a pulire mentre il resto della famiglia contribuisce a sporcare. O che i maschi siano mostrati nell’incapacità di occuparsi della casa o dell’educazione dei figli.

Per concludere, il Pandoragate (per echeggiare ironicamente gli scandali del Sexgate e del Watergate) e soprattutto la reazione dei consumatori in rete mostra che stiamo vivendo un periodo in cui gli stereotipi di genere sono sempre più percepiti come limitanti e, in definitiva, dannosi per la libertà e lo sviluppo della propria personalità. Questo equivale ad aprire i confini della nostra creatività come esseri umani, non più legata al fiocco rosa se nasce una femminuccia e al fiocco azzurro se nasce un maschietto. Così, fin dalla nascita, possiamo insegnare ai nostri figli a giocare tra maschi e femmine senza limiti di giocattoli o attività che si possono svolgere, lodandoli quando fanno cose che normalmente ci si aspetta dal sesso opposto (le bambine possono sporcarsi giocando, i maschietti giocare “alla famiglia”) e incoraggiarli a mettere in dubbio gli stereotipi di genere. Infine, siccome imparano più dall’esempio che dalle parole, renderci conto dei nostri stessi bias di cui siamo spesso inconsapevoli perché in una società sessista siamo nati e cresciuti un po’ tutti.

Benino Argentieri

Bibliografia